UX Y Planificación en Medios

Los profesionales de UX habitualmente nos encontramos con el desafío de generar instancias de usabilidad que conformen a los diferentes stakeholders (distintas partes del proyecto).

Dependiendo del proyecto y las disponibilidades materiales, económicas, de recursos humanos, etc, estos stakeholders van a variar en distintos grados, con diferentes complejidades, y donde los integrantes del proyecto tendrán distintas funcione e intereses.

Ahora bien: a no ser que trabajemos en un proyecto para una ONG (Organización No Gubernamental), o institución estatal, o en campañas de bien público, la mayor parte de nuestro trabajo estará destinado a proyectos orientados a una rentabilidad.

En esos casos, y si las circunstancias anteriormente mencionadas lo permiten, tendremos la oportunidad de trabajar con expertos en marketing (fundamentalmente) con funciones que complementarán nuestro trabajo en forma acabada.

Es verdad que el marketing y la experiencia de usuario confluyen constantemente, y de hecho marketing es una de las disciplinas de donde provienen muchos Uxers (incluido el que escribe estas lìneas). Pero obviamente, un especialista tendrá más herramientas para ayudarnos en nuestro proyecto.

Si tenemos la suerte de estar en un proyecto con recursos mayores, quizás podamos contar con especialistas en medios, en Big Data, Analistas Funcionales, Expertos en Estadística, etc

Sin embargo, en muchos casos nos sucederá que tengamos que trabajar solos. Desde ya, no es recomendable y los resultados no serán los mejores, no importa cuánto esfuerzo dediquemos. Siempre nos faltará información, miradas diferentes, conocimientos específicos, y todo lo que hace a un grupo de trabajo efectivo.

Lamentablemente, ya sea por falta de recursos, falta de conocimiento o, peor aún, el convencimiento de “yo lo sé todo”, muchos clientes pretenderán que un profesional de Experiencia de Usuario sea un hombre orquesta que debe saber sobre todo, y además ejecutarlo. Esto viene con nuestra profesión: Siendo que la Experiencia de Usuario es una disciplina que toma elementos de tantas otras disciplinas y ciencias, estamos obligados a tener un conocimiento aunque sea superficial sobre muchísimas cosas que ninguna otra ciencia o disciplina combinaría de ninguna otra manera. (A modo de anécdota: en un conocido foro sobre UX, he visto preguntas sobre vida en otros planetas, física molecular, análisis semiótico y muchas cosas insólitas más.)

Volviendo al tema, una de las preguntas recurrentes será: ¿Cómo definir una estrategia efectiva para los productos o servicios de nuestros clientes?; y además: ¿Cómo afectan estas decisiones a la experiencia de usuario y muy especialmente a la usabilidad?

Definiendo Estrategias

Todo buen diseñador de experiencias de usuario debe basar sus estrategias en investigación y datos fidedignos. Y esto es de extrema importancia. No es raro encontrar supuestos expertos que derivan estrategias de su propia experiencia y subjetividad (de hecho, y lamentablemente, es lo más común). Si la estrategia funciona basada en estos datos subjetivos, será mera coincidencia, o sea: suerte.

Les cuento un secreto: en UX, la palabra SUERTE está prohibida! Click To Tweet

Alguien preguntará, con toda lógica: ¿y qué pasa si nuestro presupuesto no permite una buena investigación con usuarios reales? Pues entonces debemos buscar datos en investigaciones previas, benchmarking, análisis estadístico para el caso de productos o sitios web pre-existentes, etc. Para más datos, ver el artículo Introducción al concepto de personas en Experiencia de Usuario. Lo que jamás debe pasar es confiar en nuestros propios instintos: alguna vez podrá funcionar, pero más tarde o más temprano, es un pasaje seguro al fracaso.

Para llevar a cabo esta investigación, podemos empezar con las siguientes preguntas más o menos básicas:

  • ¿De qué se trata el producto o servicio?
  • ¿Qué necesidades cubre?
  • ¿A quién va dirigido?

Como puede verse, nada extraño ni fuera de lo común. Claramente, estas simples e inocuas preguntas van a derivar en mayores grados de complejidad, estará en nosotros definir el grado de granularidad de los datos, basados en nuestras necesidades y posibilidades.

Una vez que sepamos la respuesta a estas preguntas, podemos investigar más a fondo para definir nuestra estrategia de medios.

A modo de ejemplo, vamos a suponer que nuestro cliente quiere lanzar un producto nuevo. Nuestra investigación ha definido que el mismo es para una audiencia de habla hispana, nivel socioeconómico ABC1, rango etario 18-50. Además, podemos definir que nuestros usuarios ideales tienen acceso a la tecnología y atracción por la misma, tienden a concentrarse en grupos urbanos grandes y tienen poder de decisión sobre sus compras.

En marketing tradicional, esta sería una definición de libro para una estrategia basada en publicidad televisiva. Así que tratamos de investigar al respecto, y encontramos la investigación hecha por LAMAC (Consejo Latinoamericano de Publicidad en Multicanales / Latin American Multichannel Advertising Council).

lamac-preview

Como buenos UXers, no nos vamos a quedar con la imagen, sino que vamos a darle click al link citado para ver todo el documento en formato PDF. Así veremos que la televisión por cable tiene mayor penetración que la televisión por aire. Como no nos vamos a quedar con el primer dato, buscamos más fuentes y vemos que el dato se confirma. Mejor aún: la segmentación socioeconómica coincide con lo que buscamos, lo cual nos indicaría que  la publicidad en cable sería nuestra mejor opción.

¿Es esto realmente así? Probablemente no. La televisión abierta normalmente consta de no más de 5 canales, mientras que la televisión por cable puede contar con centenares. Y esto se evidencia en los costos por segundo. Mientras la televisión abierta puede llegar a precios exhorbitantes como 2500 dólares por segundo, un canal líder de cable no pasa de los 30 dólares el segundo, y la mayoría de los canales se ubica en el orden de 1 a 5 dólares el segundo. Para quienes deseen un panorama más amplio, visitar Inversiones Publicitarias  con datos sobre volumen y costos.

Así que alguno dirá: “mejor optamos por la televisión abierta”. Y usualmente la respuesta será un contundente SÍ…. en tanto nuestro presupuesto lo permita (¿y recuerdan cómo empezamos con que no teníamos presupuesto?).

Así que ahí es donde nos damos cuenta que empezamos a encontrarnos con todas esas variables que no habíamos considerado en principio, incluyendo palabritas como share, ROI, penetración, etc

Pero claro, los tiempos han cambiado, y cada vez tenemos más herramientas disponibles, por lo que decidimos incursionar en PPC (Pay per Click / Pago por Visita). Para quienes deseen profundizar un poco en las semejanzas y diferencias de los dos sistemas más comunes (AdWords y Facebook), recomiendo visitar Google AdWords vs Facebook Ads por Raúl Abad. También recomiendo Facebook vs Youtube (en inglés) para los que buscan publicitar con video.

Volviendo a nuestro user case, podemos ver que tenemos opciones como AdWords, Facebook, YouTube, BingAds y una larga lista. No me voy a extender en cuál es la mejor opción porque…. exacto: sólo los datos de la realidad pueden decirnoslo!